不说谎的创新经济媒体,致力于发现创新公司,服务创新公司,旗下产品覆盖150万+新经济用户,单周全网分发量可达1500万,已完成真格基金、软银中国、险峰、BAI等顶级机构的5轮融资。
4
分享

茶颜悦色排5小时长队:这个圈子有黑幕

一篇文章说透排队的秘密。

作者 | 铅笔道编辑部

因为一个诡异事件,茶颜悦色上热搜了。

今天(8月18日)上午,茶颜悦色南京店开业,从早上8点30分开始,陆续挤满一支5小时的排队队伍。最终因人满为患,商场介入,门店在半小时后暂停营业。

事态诡异。今天是周四,在一个工作日的工作时间,又很热,竟有一大队人愿意排队5小时喝一杯奶茶,既反消费逻辑,又反商业逻辑。

- 01 -

 口碑营销还是黄牛营销?

这背后有几种可能:一,忠实粉丝的狂热追捧。毕竟这是茶颜悦色在南京的首家店,有可能是“挤兑效应”,一批忠实粉听说品牌要来南京,迫不及待要成为第一批消费者,还能在社交媒体赚得眼球。二,黄牛自发排队。一批黄牛闻到了商业机会,预知门店会有排队效应,自己提前占位“赚差价”。三,品牌授意黄牛排队。品牌为了打造爆款效应雇人排队,营造“产品好、口碑优”的场景。

第一种情况是真实存在的。茶颜悦色确实有一批狂热用户,愿意排长队喝上一杯奶茶,但在铅笔道的调研中,这种情况占比不到10%。铅笔道调研了约30位茶颜悦色用户,只有不到3位确实是排队喝过奶茶,但时长最多半小时;另有70%的用户表示从未排过队,有超过30%的用户表示“太夸张,不能理解”。

第二种情况也实际发生了。据《扬子晚报》现场报道,排队中已经存在黄牛迹象:“一名黄牛将手中的奶茶以180元一杯的价格,分别卖给3名美团跑腿骑手”、“一名老太太前来带走了这些奶茶,记者跟随后发现,其将所有奶茶和小票都给了一名青年”。

这里的“黄牛”指“个人行为”——一种纯粹为了“赚奶茶差价”的行为。为什么?它的利润决定了很难是黄牛公司行为:一,购物排队是偶发现象;二,即便发生排队,奶茶差价利润有限,门店单日销量有限。这种赚钱效率,仅有一些个人愿意接受。

第三种情况是“品牌授意行为”,即花钱支付给第三方传媒广告公司,让后者组织兼职人员充场,按小时支付费用。

尽管茶颜悦色已经否认“雇人排队”,但“雇人排队”在茶饮行业不算少见。“雇人排队”属于水军营销,是行业的灰色地带,比较隐蔽。即便一个企业雇了人充当顾客,也只有极少数人知道:仅有个别市场品牌高管知道,具体项目执行人知道,其他人都不知道,甚至包括老板。为什么?因为高管为了“更好”地完成指标,只能瞒天过海,让老板看到漂亮结果。你甚至都不好轻易界定,这到底是背负考核压力的小团体行为还是公司行为。

因此,即便奶茶店雇佣了“黄牛”,也只有个别人是清楚的,一线店员肯定不知道。他们流露的都是真情实感,觉得消费者排队很辛苦,不停安抚情绪。

当过老板、CMO、市场品牌等高管的人都了解,“雇佣黄牛”、制造繁荣是一个品牌传播策略。一般来说,如果不伤害消费者、投资人利益,只能算是一种“不诚信行为”。

它在各行各业广泛存在。

比如在房地产行业。一家公关传播公司负责人向铅笔道透露,他曾帮助地产品牌多次组织“黄牛排队”行为。

再比如会议会展行业。铅笔道编辑曾亲历2次“黄牛雇佣”行为,一次是参加某CEO峰会,过人行道时遇见黄牛队伍,负责人细声碎语道:一会到场后,大家坐开一点;另一次是某行业峰会,会场角落,一位黄牛负责人正在给大家发钱:现金结算。

在奶茶餐饮行业也广泛存在。在58同城的兼职栏目里,能看见许多“营销公司”:自称成立10年以上,正招聘“充场人员”,时薪10元左右,并且承诺“有序自然,毫无破绽”。

在这些公司看来,品牌方选择“黄牛营销”有诸多好处:一,以假顾客吸引真顾客从众,提升营业额;二,制造火爆场面,提升品牌知名度;三,用直观的人潮吸引加盟商。

总结来看,网红茶饮、糕点品牌最高频发生“排队效应”,而其背后往往都存在加盟/合作业务。以茶颜悦色为例,其合作条件为:有开拓创业的信心;自觉熟读品牌的理念和规范;当地市场有人脉;年满18周岁。

- 02 -

 黄牛订单=商业造假

如果说充场面型“雇人排队”还算是一种吃相难看的营销策略,另一种 “雇人排队”则极为恶劣了:制造虚假销售数据。

这种搞法损害了客户、投资人的根本利益,它已经违法违规了——而这种行为在“创投圈”也广泛存在,在“to VC”的公司里更为常见。

这种“雇人排队”实质是一种刷单造假行为——制造假用户、假订单、假流水。从数字上来看,它只有一个缺陷——没有净利润。

而在“to VC”的路径里:净利润并非唯一选项。各大上市交易所均有空子可钻:可以以“收入”上市,以“研发费用”上市,以“市值”上市……以“净利润”上市只是选项之一。最近5年,不少企业利用政策漏洞,通过“水军/刷单”制造数据,进而成为“伪独角兽”,骗取股权投资人的钱,骗取二级市场股民的钱。

曾经的瑞幸是一个很好的案例。它的最大贡献是:以自己为反面教材,告诉企业家、投资人——任何商业造假行为,终将付出代价。不是不报,时候未到。

2020年,浑水公司(Muddy Waters Research)公布一份报告,直指瑞幸订单造假。最终瑞幸付出了惨痛的代价:参与高管信誉破产,公司业务耽搁了约1年,被罚1.8亿美元。尽管瑞幸现在业务平稳,但这必然成为其品牌史上难以磨灭的“污点”。

创业者要以“诚信”为商业准绳, “水军刷单”制造数据,是一件很不光彩、很没有技术含量的事。比如我融资10个亿,找一个公司刷单,支付其1亿元服务费,让它刷9亿收入——9亿营收就完成了。企业家做这件事,是英雄变狗熊。

希望企业家能严格自省,不要一味追求“知名度”,更要追求“美誉度”。同时,希望投资人能严格投资标准,看事先看人,投诚信团队。

您可能感兴趣的文章
发表评论

所有评论

王方

铅笔道记者

铅笔道铁牌记者

wangfangnews2
最近文章

联系创业者

close

创业者需要验证您的身份,请输入您的请求信息:

0/200

进入个人中心-联络人,即可查看请求结果

取消
确定

提示信息

close

您还未认证身份,暂时无法和ta联系!请尽快前往个人中心进行创投认证哦。

去认证咯
还是算了
联系方式
电话
拨打电话
邮箱
复制到剪切板
微信
复制到剪切板

查看所有联系人

下载铅笔道APP
下载铅笔道APP
下载铅笔道APP
下载铅笔道APP
关闭二维码