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国产宠粮品牌的出路在何方?这个18年的老炮品牌给出了答案

五箭齐发背后,是比瑞吉互联网化升级的真实写照。

文 | ciwei

2020年618活动期间,比瑞吉自营业务同比增长52%,仅两小时达到去年活动全天业绩;

同期,比瑞吉自创核心品类主食湿粮“肉小方”,销量同比增长535%,销额同比增长400%+,至今保持着月销售额同比增长40%以上;

2个月内,注册并使用比瑞吉自有开发小程序的线下门店突破347家,门店注册转化率43%;

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这只是比瑞吉互联网化“再出发”后,一部分的成绩单。

创立于2002年的比瑞吉,是中国最早的宠物食品品牌,也是国产宠粮品牌的头部代表。自2018年始,这个老炮品牌敏锐感知到“互联网经济”的大趋势冲击,并快速行动,拥抱变化,引入天猫国际负责进口宠物品类的负责人刘一先生担任CEO。

由此,强势开启了比瑞吉这个老炮品牌的数字化升级:同时启动内部组织的互联网化调整、电商等线上渠道发力、互联网研发、供应链优势等四方面的调整优化。从0到1,打造出比瑞吉在互联网中的品牌影响力。

五箭齐发背后,是比瑞吉互联网化升级的真实写照。

18年行业老炮品牌求变

2010-2019年中国宠物市场年均复合增长率约为34.55%,各种新兴品牌崛起,宠物行业的“井喷时代”正在来临。站在行业的关键节点上,18年的宠物食品品牌“比瑞吉”正在谋划一场由内而外的互联网化“再出发”。

创立于2002年的“比瑞吉”,是中国最早的宠物食品品牌,从事全系列猫狗粮研发、生产、销售。目前拥有比瑞吉、开饭乐、诺瑞三大主品牌,并代理德国品牌灵萃。

比瑞吉展会现场图

比瑞吉展会现场图

比瑞吉的18年,也是国产宠粮品牌开荒扩路的18年。比瑞吉在研发生产上优势明显,引领行业内5个第一。

虽然已经是头部品牌,但创始人许久在成绩单之外,更多看到了互联网带来的危与机。

2018年,“互联网经济”的大趋势已经深刻的影响到了各个行业领域。消费者可以更方便地获取各类信息,以往的信息不对称、价格壁垒现象正在逐步消失。而传统的线上、线下渠道划分边界已经日益模糊。

许久认为,过去以线下渠道为主的比瑞吉,要想做成一个更长青的品牌,拥抱互联网、进行数字化升级是必然之路。

比瑞吉CEO刘一

比瑞吉CEO刘一

同一时间,在距离比瑞吉总部(上海)不到200公里的杭州,还在阿里天猫的刘一,也看到了国产宠粮行业将迎来更快速的变化,他想抓住这波机会。

当时刘一在天猫国际担任直营行业运营负责人/进口宠物行业负责人,此前他曾任职于乐高(中国)、玛氏食品等公司,拥有超过15年的互联网品牌运营经验。

刘一表示,无论是在家化、快消品还是数码领域,国内市场早期都是被国外品牌占据,然后逐步出现国产品牌。比如数码领域,随着国内互联网大环境和民族品牌的崛起,近几年华为这些国产企业逐步成为主流。

在宠粮行业,尤其国产品牌早期发展较慢,又受制于进口等因素,相比于其他行业,宠粮国产品牌的崛起之路会加速走完。

 CBNData《报告》显示,国产品牌宠粮消费持续升温。

 CBNData《报告》显示,国产品牌宠粮消费持续升温。

过去20年,在中国尤其是消费品行业,关键是渠道为王,几乎所有传统品牌都会面临同样的问题:线下渠道玩的转,但是对于线上相对反映晚熟。近几年由于电商的发展和资本的注入,整个消费行业在互联网上的布局都在加快。传统依靠渠道、未数据化、效率低下,只能靠压库存的的生意,越来越不健康、不持久。

刘一的背景恰好与此互补。他15年来一直在从事互联网、电商,玩的全是企业数字化运营。那时,刘一面临的选择很多,甚至有投资人建议他自己创业做宠粮品牌,但他最终选择了比瑞吉。

用他的话说,“企业想做数字化升级,不是每家公司的创始团队都能把这件事想得特别清楚。”

刘一的选择,有两个核心依据。一是比瑞吉团队对这件事的决心,有足够open的态度;二是比瑞吉18年的生产、研发沉淀。

刘一判断,宠粮行业再往后走,能做好的品牌一定要有足够强大的后续爆发力,这件事不是两三年做个品牌就可以。很多品牌可以快速靠资本做起来,但很可能几年后就没有了,就是因为没有核心研发生产的实力。

2019年10月,刘一正式加入比瑞吉担任CEO,这也意味着比瑞吉大刀阔斧式的互联网升级开始了。

组织调整和电商渠道核心改造

许久先生为代表的比瑞吉创始团队与刘一的共识是:整体数字化升级以保障零售商利益与消费者利益为不变战略,提供最信赖的宠物产品和服务。

刘一上任后,他结合本身丰富的经验与数字化运营的优势,快速做出了四个核心的优化:人才组织的调整、电商渠道的改造(自营)、建立互联网研发团队、IT团队和管理系统的优化。

几条优化路线同步走,刘一称面临的挑战是很大,因为比瑞吉过去以线下为主,整体管理偏粗放型,内部流量机制系统也不够完善,总之开始是千头万绪。

水瓶座的刘一在工作上及其讲究效率,加上多年阿里文化的熏陶,他解决问题的秘诀就是:快。

在内部组织结构调整上,刘一做了公司整体的组织结构调整计划和人才引进。引入了一批互联网大厂背景的人才加入比瑞吉,重新搭建了互联网化的管理团队。除了工厂端,刘一将内部所有的部门全部进行一轮改造,重新做了一套更高效的流程管理。

人的问题解决了,事儿就成了一半。在配备互联网人才的同时,刘一在业务上改造的第一个关键,是电商渠道的改造。

比瑞吉直播间

比瑞吉直播间

不只是比瑞吉,包括宠物行业在内的诸多传统行业,还在以“分销商思路”来布局电商。

也就是说,这个品牌的淘宝店,大多是分销商自己开的,无非是把线下的买卖搬到了线上。而对于品牌总部来说,数据抓不到手里,不知道用户在哪里;整个电商体系价格混乱,各分销商各自定价;产品描述、店铺形象也是五花八门。

当时比瑞吉的旗舰店也不在总部手里,而是交给一家经销商经营。刘一第一步先把旗舰店收回比瑞吉手中,改为自营,用真正做电商的方式去经营自营旗舰店。

过程也经历了一番阵痛期,但是因为拥有自己的数字化运营团队,加之新组建的客服团队,自营旗舰店很快走上了轨道。2020年618电商大促中,比瑞吉整体电商自营业务同比增长52%,旗舰店同步增长30%。

搭建数据系统,将线下渠道数字化

线上电商步入正轨,为比瑞吉带来了业绩增长和品牌影响力的提升,但是比瑞吉更大的改造空间在线下。

比瑞吉覆盖全国的渠道分销体系

比瑞吉覆盖全国的渠道分销体系

比瑞吉有着覆盖全中国的分销体系,28个销售大区,60多个办事处,100多家批发商,覆盖2000多个市县,拥有20000多家终端客户。而整个庞大的线下销售网络,过去并没有一个数据系统来将其打通,所以线下的数据也是分散的,不可见的。

刘一在IT系统上做了彻底的重建。“对于传统业务的公司来说,IT团队就是网管,主要是修电脑的。原来公司内部有50多个系统,也是各自分散,互不打通。”

这个重建,相当于把原来的四合院,改造成为一栋配备智能家居的中式公寓。

刘一的杀手锏,依然是唯快不破,第一步先找到能力足够强大的互联网技术人才,这是他在互联网行业人脉多的优势所在。“把线下业务数字化,理念上并不难,都是专业细节上的事情,是技术理念与传统的生意逻辑重新的组合。所以,找对核心的人是关键中的关键。”

刘一反复强调:定对战略,找到能做战略的人,剩下的就是放心交给他去做,不适合的话,换一个人去做。

当前阶段,该系统已经搭建了囊括复杂线下渠道的框架和闭环链路,线下门店可接入比瑞吉的平台和接口,对用户展示比瑞吉的小程序。接下来,比瑞吉线下新零售的布局,配合线上系统,将主要覆盖宠物医院、繁殖场等门店形态。

比瑞吉新零售门店陈列

比瑞吉新零售门店陈列

这套系统已经在核心区域和部分省会城市进行试点。两个月内,注册并使用比瑞吉自有开发小程序门店突破347家,门店注册转化率43%;活跃门店增长率达到116.67%,门店下单转化率达到25%。

值得一提的是,新零售业务99大促期间线上线下同步活动,上海7家门店同步促销,门店+比瑞吉私域用户共同推广,活动期间门店订单转化200+,相当于7家门店整月销量。

刘一也强调,比瑞吉在线下覆盖几千家门店,20000多个终端,要想去做真正的线下渠道数据化,起码还需要一年的时间。

其中,系统在业务运营中需要不断优化,同时不同地区也需要找到合作伙伴和运营团队一起往下递推,帮助商家形成使用习惯。这个过程中,又同系统的迭代相关联,与运营想打通,而这些都需要一定的时间去实现去优化。

互联网化研发,凸显供应链优势

在线上线下业务层面提升的同时,刘一同时着手打造了比瑞吉的互联网研发团队,来增强供应链的灵活性优势。

过去,比瑞吉的研发团队主要围绕产品研发,基于动物营养学和食品研发等。而新建的互联网研发团队,则是基于数据,来为研发新品提供决策支撑。“一个团队是化学课代表,一个团队是计算机课代表,两者打通才能形成更强的联动效应。”刘一如此形容。

比瑞吉湿粮生产线

比瑞吉湿粮生产线

有了研发组合拳,比瑞吉的供应链优势将会加倍放大。18年的积累,比瑞吉拥有全自动流水线的高端生产工厂,在上海和山东都有生产基地,每一包粮都能追溯到全过程的每个细节。

在产量方面,上海金山工厂日生产达200吨;山东开饭乐工厂日生产达300吨;高端湿粮工厂日生产达36吨。

研发组合拳+自建产能,形成了比瑞吉的爆款产品研发体系。

目前,比瑞吉的产品SKU已经超过400种。在新品扩展上,刘一表示,比瑞吉将会坚持“新起赛道重塑价值”的理念——自创品类,而不是别人做什么就去做什么,然后去打价格战。

比瑞吉在自创品类上有着天然的优势,这是OEM品牌无法做到的:互联网研发团队通过数据协助,加之团队对市场的判读,了解消费者的变化和倾向;产品研发团队有几百个配方在手;自建产能不用担心产能过剩。

其中,自动主食湿粮“开饭乐肉小方”便是爆款思路的产品。今年3月,肉小方开始派样草,6月618活动种种推广,传播总曝光量9500w+,618活动肉小方销量同比增长535%,销额同比增长400%+。

衡量爆款产品成功另一指标是品牌活跃度。在618爆发性增长之后,肉小方这一核心单品保持着月销售额增长40%以上的增速。

刘一透露,接下来比瑞吉的供应链,将做出更多创新。比如利用研发优势和供应链的灵活产能,为各区域的经销商,研发适合他们的独家品类,由经销商独家代理,同时让当地消费者享受到独特的产品服务。

成为Z世代养宠群体喜爱的品牌

从内到外,由前端业务到后端产能的四箭齐发,刘一还在无形中放射了比瑞吉互联网升级的第五箭:品牌互联网化。

刘一称,不得不承认,过去很多年轻的养宠消费者,可能并不知道比瑞吉这个品牌。尽管它做了18年,但销售都在线下,过去在互联网上的品牌传播几乎为0。

养宠人群越来越年轻化是个不争的事实。CBNData《报告》显示,线上宠粮消费者以新一线城市用户为主,同时三线及以下城市用户的人数增速更高,可见新一线城市人正引领撸猫遛狗风潮,向低线城市蔓延。从2018年宠粮消费者代际来看,人数占比TOP3年龄段分别为80后、90后和95后,不过95后同比增速突出,较2017年增加60%。

如今铲屎官的共性:“新一线”“95后”“单身族”。刘一分析,中国宠物行业的快速发展,一是由于城镇化进程,让大量的年轻人涌入城市成为城市居民,但是这个群体在新城市又没有家人陪伴,喂养猫猫和狗狗是一种陪伴。二是年轻一代的婚后人群的生育意愿不高,可以看到新生儿的出生率一直在往下走。这就造成了,养宠主力的年轻阶段一定是年轻化。

在刘一看来,比瑞吉过去的互联网品牌效应不高,主要是没有做这件事,而这正是他多年来擅长的。他背后,还有一支互联网化的市场营销团队,而且该部门的每个人都是“铲屎官”。

“我们做marketing的人,家里全有宠物,你研究市场,自己一定要是用户,这样才能更懂用户。”刘一补充,市场营销的关键是“用更少的钱做更多的事情”,目前比瑞吉已初见成效。

肉小方与小黄人、比瑞吉与小黄鸭、灵萃与花点时间等大IP联名合作,关注青年养宠群体兴趣。

肉小方与小黄人、比瑞吉与小黄鸭、灵萃与花点时间等大IP联名合作,关注青年养宠群体兴趣。

不仅在微博、抖音、小红书、B站等均有布局,比瑞吉市场团队还在IP打造、跨界营销、私域流量等方面,创造了很多新玩法。截至6月份,比瑞吉通过社交流量,已经沉淀了超过20万的真实用户私域流量。

这只是起步。刘一说,“品牌互联网化、品牌年轻化是一个需要长期去做的事情,同我们的系统、研发一样,是一件实现长期价值的坚持。”

面对如今市场上越来越多,所谓的爆火的“网红品牌”,刘一做了一个这样的比喻:做咖啡的你就坚持做好咖啡,不要跟瑞幸去较劲;100年后,你还在做咖啡,100年间可能不知死了多少个瑞幸了。

刘一坚持的长期主义,也与18年前,许久创立比瑞吉时的初心不谋而和。

18年来,比瑞吉坚持宠物公益

18年来,比瑞吉坚持宠物公益

1990年,比瑞吉创始人许久在挪威求学。在那里,他看到挪威狗主人给狗喂食专门的狗粮,并拒绝将餐桌剩余食物喂给宠物。受到“宠物需要健康食粮”的观念启发,许久决定将北欧人“爱宠如亲”的态度带来中国。

在国内,许久结合东方膳食调整的理念,最终确认了比瑞吉的品牌框架。“比瑞吉”这个品牌,也是传达着构架宠物食品“天然、健康”之桥。

当时在国内大部分养宠人群中,几乎还是一个陌生的概念,那时家家户户还在用剩饭来喂养宠物。18年过去了,比瑞吉收获了众多的消费者,也收获了“爱宠如亲”的观念认同者。这也逐渐成为养宠人群的共识,成为国内主流的消费养宠理念。

这或许就是长期主义坚持的力量。自2018起,比瑞吉的互联网化“再出发”已初具规模,许久和刘一团队,在下一个18年,将会继续推动比瑞吉成为一个互联网化的品牌,成为宠物食品国产品牌之光。

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