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“短视频+直播”双轮驱动的抖音企业号,凭何成为中小企业营销新宠?

授人以鱼不如授人以渔

来源 | 子弹财经(公众号ID:wwwhygc)

作者 | 蓝老师

随着媒体形式的进化,中小企业的获客方式也发生了翻天覆地的变化。企业广告从传统媒体的广告投放转向数字化媒体时代的多媒体内容传播。

若非今年遭遇特殊情况的黑天鹅,大多数人对于抖音的认知还只是一个填补空闲时间的娱乐工具,但其实抖音远不止于此。

在温州做羊绒生意的洪陵,因为跨行业扩张投资失败欠债300多万。2019年初,他开始尝试用抖音企业号为羊绒服装店引流,发布了一系列羊绒穿搭分享和羊绒科普知识视频。一年后,他经营的洪陵羊绒服装营收额已超过了2400万,其中60%的客户都来自抖音。

罗建华是长沙花猪印象主题餐厅的老板,2019年受“非洲猪瘟”影响,食客们连国内猪肉菜品都不吃了,餐厅亏了40万,今年又遭遇疫情,本想着“放弃,算了”,他抱着试试的心态,在抖音企业号中持续发布做菜视频意外走红。

当朋友告诉他“火了”才如梦初醒,企业号带来了大量客源和订单,今年从2月24日恢复营业到3月底,一个月营业额超过20万,不仅旧店被盘活,还在宁乡开了一家新店。

7月30日,巨量引擎夏季峰会Summer Marketing Live在线上举办。大会以“激发生意新可能”为主题,分享上半年巨量引擎在多个行业的探索成果和增长解决方案。

其中巨量引擎企业营销业务负责人穆建鑫现场介绍了抖音企业号纪录片《看见》里的案例以及相关思考,一个不一样的抖音展现在人前——企业号为这些创业者们的人生和生意带来了无限可能

逃不掉的互联网“流量黑洞”

中国的互联网行业经历了广告时代、媒体时代和内容时代的快速迭代后,流量红利越来越向行业头部企业集中,这种多者越多的流量黑洞,让相当数量的中小企业主在探索市场营销方法时无所适从。

随着媒体形式的进化,中小企业的获客方式也发生了翻天覆地的变化。企业广告从传统媒体的广告投放转向数字化媒体时代的多媒体内容传播。不过,在这个信息爆炸的时代,企业信息极易在传播途中“散失”,如何精准有效地覆盖意向人群、成功转化,是很多中小企业在营销过程中面临的难题之一。

短视频作为一个把内容制造和流量获取“一站式解决”的传播形态,它的出现让企业主们看到了登上“互联网流量红利”这趟快速列车的希望。

而随着直播带货的火热,以抖音为代表的“短视频种草+企业直播”的组合式营销模式正快速跃升为中小企业热衷的获客方式。

高效的获客、场景化的内容生态、大数据带来的精准推送……抖音企业号的这些特性恰恰匹配了中小企业主在日常经营中对流量和转化的需求,这就是抖音企业号受到众多中小企业主青睐的原因。

抖音企业号的诞生,在于它不仅能实现人群的海量覆盖,其生活场景高关联度的平台内容生态还能为企业客户实现精准营销。企业借助短视频优质内容+直播带货,结合自身品牌特征及资源优势,实现内容营销联动效应。

中小企业营销的新选择

在过去,企业的营销预算大致会投在媒体传播或渠道推广上。最近几年,传统企业都在困惑,有预算,但不知道投在哪里?中小企业也在困惑,预算有限,去哪里寻找新的营销阵地?

李叫兽曾在2020年新营销开年大课上表示,影响消费品商业模式的最大单一变量是“媒介”。

媒介,成为聚光灯追逐的聚点,从传统媒介到新型媒介,从图文到视频再到直播,媒介的每一次更迭都让企业主们步入新的寻浪之旅。

具体到中小企业来看,相对于大型企业动辙过亿的广告投放或流量采买,他们在营销方面显得更接地气,更关注平台能带来的实际收益,如涨粉数、订单量及转化率等。

“大企业更偏向品牌曝光带来的用户心智占领,中小企业则更在意品效合一。”穆建鑫在采访中说道,这意味着,中小企业更倾向选择的是能实现品效合一的渠道。

“知己知彼”,才能“更好助力”,抖音企业号正是以此为切入点,推出的一系列组合拳为中小企业建立新的营销阵地。作为信息密度和高度场景化的传播形式,短视频相比其他内容形式,对内容制作实力的要求更低,企业直播则更需要产品和服务本身的优劣。

穆建鑫认为:“企业做生意,往往会花大量的时间和精力在营销的渠道和形式上,在抖音,企业可以回归商业本质,你只需要把你的商品和服务,用最真实和自然的方式展现出来,用户自然会用脚投票。”

“短视频+企业直播”代表未来吗?

短视频作为一种更场景化、信息密度更高的传播形式,近些年的快速增长已经证明了其所蕴含的巨大能量。

如何让更多的企业能够享受到这一渠道的红利,并以抖音为基地,建立自己的品牌新阵地,正是抖音企业号要帮助中小企业做的事。

对于企业主而言,抖音企业号的价值有二:

一是为企业带来新增流量,成为企业获客的重要阵地,因为有流量、有客户才会有收益。在抖音里只要你的内容精彩,能够吸引人,在抖音的推荐机制下就很容易爆发。

二是帮助企业降本增效,企业号通过一系列组合拳帮助中小企业在降低成本的同时提升品牌影响力、增强用户粘性。相对其他媒体平台上的营销难度增加和成本上涨,企业号几乎可以实现零成本传播。只要产品和服务足够好,中小企业就可以在企业号中建立自己的品牌及营销阵地。

让营销回归商业本质本身,营销的事交给抖音,正是抖音企业号核心打法。在今年,企业号的这一作用进一步凸显。

西安的王咏经营着一家设计公司,主业是乡村民宿改造。他期待以乡村民宿为切入口,为乡村振兴出一份力,截至目前为止他一共为13个村子、约五六百户人家设计改造了住所。他的第四维设计工作室有80%的业务量来自抖音企业号。

当粉丝们看到阴暗潮湿的乡村老房在王咏的手中变成二层小洋楼,不仅让老人改善居住环境,二楼的民宿还为老人带来收益,充满正能量的视频内容让粉丝热泪盈眶,主动关注王咏视频和直播。改造过的“民宿”也成为粉丝们拔草的“圣地”,一些有改造需求的村民和热爱设计的粉丝也通过私信或在直播中与王咏互动。

如此,企业号的建立品牌、推广产品、获取粉丝和成交转化的企业经营四部曲得以落地。越来越多的企业主看到抖音企业号的力量,纷纷参与进来。

图 / 抖音官方

穆建鑫向子弹财经透露,截至目前,抖音企业号积累企业用户已超过400万。

他表示,今年情况特殊,客观上加速了这种增长。春节后,巨量引擎接连发起的“中小企业扶持计划”和“中小企业复苏计划”,给予中小企业扶持。

抖音企业号以“短视频+直播”组合拳优势,帮助企业开辟线上阵地、创新获客模式,助力中小企业度过难关。

“此外,抖音企业号在直播中开通了团购功能,可以帮助中小企业提升本地化运营能力。”

图 / 抖音官方

营销新趋势预判

中小企业是国民经济的毛细血管,经济回暖更是牵系国计民生。在未来的一定时期内,如何提升营销效率,加速复工复产依然是核心命题。以抖音企业号为代表的“短视频+直播带货”的商业形态,已成为一个新的、具备高度增长潜力的风口,其不断成熟,逐渐成为了中小企业成长壮大的帮手。

纵观抖音企业号的发展,子弹财经推断,其在未来势必带来中小企业营销的三大趋势:

一是营销模式之变。如同淘宝改变了人们购买商品的方式、滴滴改变了人们出行方式,企业号将改变中小企业的营销模式。

以往企业更多以大众媒体或流量平台为营销阵地,品牌曝光与转化难控且不能有效沉淀,但建立企业号营销阵地后,企业从自身的产品和服务出发生产的内容将沉淀为企业重要的品牌资产,加之企业直播+转化的加持,企业营销势必进入真正品效合一的阶段。

二是企业获客之变。获客难已成为当前不少企业的核心痛点,在此背景下,抖音企业号为企业量身定制的运营法则(即建立品牌、推广产品、获取粉丝及成交转化),让企业回归商业本质,让企业的产品和服务成为品牌与用户之间的重要连接,通过企业自身、员工甚至用户的内容生产来对潜在用户进行心理的影响,达成品牌传播和销售转化双重目标。

三是驱动效果之变。企业号一改传统互联网流量付费模式的弊端,真正实现了“所见即所得”的营销效果,让中小企业找到真正按效果付费的营销渠道。并且在抖音平台上,企业可以基于内容和大数据分析,快速、精准定位用户,进一步提升触达用户的效率,而这恰恰是当前中小企业急需的助力。

授人以鱼不如授人以渔。穆建鑫表示:“抖音作为一个拥有海量流量的平台,最重要的是帮助中小企业获得持续经营的能力。”

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