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腾讯视频直面“成年人阶段”

责任与选择

来源 | 三声(公众号ID:tosansheng)

作者 | 周亚波

长视频行业进入了客观上的稳定期,行业巨头们鏖战的“目标”也已经不再是彼此,而是整体需要面对的问题。在这个阶段,此前做过的每一次布局和选择都正在施加影响,而当下做出的选择也会影响到解决问题的难度。

从2019年的《陈情令》、《全职高手》、《庆余年》,到2020年的《龙岭迷窟》,从《创造101》到《创造营2019》再到《创造营2020》,再加上《风味人间》等纪录片的持续高规格输出,以及以《斗罗大陆》、《一人之下》等作品为载体,在国漫方面的一枝独秀,近年来,腾讯视频能够持续产出高质量内容,体现了长视频网站在内容行业思路的变化,也离不开在一些方面的提前思考。

7月3日,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀做客人民日报客户端《大咖有话》节目。节目中,孙忠怀谈及了腾讯视频的发展历程及近期的行业格局,同时也提到了腾讯视频在内容品类的布局和价值导向方面的思考,还针对短视频、出海等问题进行了探讨。

孙忠怀表示,腾讯视频和整个长视频行业一起,已经进入了“承担责任、考虑长远未来”的第三阶段,与第一个阶段的摸着石头过河、第二阶段的跑马圈地相比,“第三阶段”的竞争格局更加稳固,需要解决的问题也发生了变化,在内容生态的构建、商业路径的探索任务上,腾讯视频此前的布局和积累也将发挥作用。

新阶段

“不论是我们团队,还是同行的团队,大家都经历了一个学习的过程,这就好像人的成长历程一样。”

孙忠怀将视频网站的成长阶段比喻为人的成长阶段——尤其是对腾讯视频而言,经历了“什么都要学”的“小学生阶段”、自由生长的“青春期阶段”后,腾讯视频已经抵达一个既需要对自己负责、又需要对整个行业负责的“成年人阶段”。

这是孙忠怀在腾讯工作的第17年,也是他接管腾讯视频的第7年,2013年,腾讯视频在行业当中尚未处于领先地位。回忆当时的情境,孙忠怀坦言,最初的任务实际上是找到腾讯视频在整个腾讯公司当中的位置,是“内部的生存问题”。此时,移动互联网的普及成为了腾讯视频抓住的机遇,伴随着4G的普及,用户朝着移动端转移。

经过一年左右的的攻坚战,腾讯视频将PC和移动端的用户比从7比3调整到了3比7,成功将大盘中移动端的增长化作了自身的用户增长。

阶段变化的本质,是“需要解决的核心问题”的变化。在度过打造基本框架、摸着石头过河的第一阶段后的数年,“如何让平台拥有更好的内容”成为了腾讯视频及长视频行业其他平台的共同课题。在这一阶段,版权的竞争开始加剧,作为平台为版权所支付的成本也开始水涨船高,相比电视台的线性排播,视频网站的内容排播理论上趋向于不设上限,这也让几家巨头的成本支出变为了“无限战争”。

孙忠怀形容这一阶段为“青春期叛逆”,对视频网站而言,这是一个有得有失的阶段:“外界关于天价版权、视频网站烧钱的说法非常多,很难长久维系,虽然我们用户量随着内容的丰富度起来了,但是成本也以更快的速度上去了。”

对用户市场的抢夺与内容矩阵的建立相辅相成,对内容产品理解的提升与亏损缺口的增大相生相映,共同将新的经验和新的问题带到了第三阶段。

当长视频网站越来越意识到“无限战争”的难以维系时,主要矛盾也就发生了变化。孙忠怀表示,在这一阶段,“开源节流”的意识在腾爱优三家当中显著提高。

收入方面,会员收入逐渐在三大平台的营收中占据重要地位,其中两家的会员数在2019年破亿,但随之而来的是天花板的迅速到来,视频行业的广告收入也更早一步到达瓶颈。“会员增速下降,广告主也覆盖得差不多。如果成本继续稳步上升,但是收入没有一个对应增长的话,将来的营收情况、损益还是有挺大压力的。”孙忠怀表示。

成本方面,带宽、服务器等成本可以通过技术升级的手段缓解,而内容成本的控制就成为了一个较为长期的课题。这种长期性,来自内容行业本身的周期性,也来自解决问题的主要方法上。

改变版权内容与自制内容的比例成为了腾讯视频的手段之一,经过一段时间的发展后,自制内容从无到有,版权内容所占比例从100%变为了与自制内容各占一半。“最理想的百分百自制是很难的,目前可以做到五五开,这是一个不错的比例。”孙忠怀说,“实际上也不是腾讯视频一家这么做,全行业基本都是朝这个方向,但是我们迈向自制的步子稍微早了一两年,整个自制内容的团队储备就比较好,包括上游IP的储备也比较好。”

孙忠怀所说的“上游IP储备”,与制作团队的资本运作等措施一起,共同构成了腾讯视频在对内控制成本的多个方面。依托于小说、动漫等链条的介入,和对剧集、综艺制作团队的深度合作乃至资本运作,腾讯视频从源头上建立了较为完整的成本控制链。

而在外部,引导行业的自净也成为了行业巨头们的共同需求,除了外界耳熟能详的三大平台、六大制作公司联合发文抵制天价片酬、加速行业自净外,也在不同方面从竞争到竞合,试图建立更加良好的行业秩序,为更好地实现商业化目标而努力。

新责任

“新阶段”已经到来,对腾讯视频而言,在整理了自身能力之后,从不同的内容类型入手,建立更加体系化、工业化的内容矩阵,既是过程,也是结果,既是商业需求,也是责任所趋。

“基本上,我们还是会按不同的内容类型去布局。”孙忠怀在采访中表示。

《陈情令》、《创造101》、《风味人间》,近年来,腾讯视频在剧集、综艺、纪录片等方面均屡见爆款,而在孙忠怀眼中,爆款的产生并非是完整的从目的到结果的产物,而是基础线提高后的结果,“我们先要有一个高原,然后在这个高原上再推出高峰,如果没有青藏高原的话,想平地起一个珠穆朗玛峰是不太可能的。”孙忠怀说。

剧集方面,前文提及的IP链条在整体的生产当中发挥了重要的作用。2019年热播的《陈情令》、《全职高手》,2020年热播的《龙岭迷窟》都不同程度上体现了从IP到剧集整体把控的思路,《龙岭迷窟》还在IP的长线、整体开发和剧集形式的互动创新上又往前进了一步。

综艺的创新要求更高,在这一领域,腾讯视频确立了主打年轻人群的探索、与新秀产业有关、深度内容等几个方向,“抓住节目的核心内核,抓住当下消费者的共鸣”成为了重点,在这种思路下,既有连续三季获得欢迎的《创》系列、《明日之子》系列,也有《演员请就位》、《令人心动的offer》等新探索。而在综艺IP的长久化方面,孙忠怀表示,《拜托了冰箱》这样的节目能够保持六季的热度、能够六季都有创新,是非常不容易的,对一个平台也是非常重要的。

动漫方面,腾讯视频的最初在日漫独占方面不占优势,却在客观上成为其入场成为国漫主导者的契机。“这其中有一定的偶然性,是由我们一开始的劣势造成的。”孙忠怀表示,在变被动为主动的思路下,腾讯视频踏上了从优质网络小说孵化优质动漫的思路,“基于这些作品去开发,动漫作品应该也会有机会,所以就开始了一个比较长的探索之路。”最终,《斗罗大陆》、《一人之下》等作品诞生,腾讯视频也奠定了在国漫领域的领先地位。

而在相对小众的纪录片领域,腾讯视频也两手抓起,一方面面对国际优质的纪录片内容,腾讯视频从与国家地理、BBC、NHK合作,到主动参与出品,这一思路下诞生了《王朝》、《行星》等一系列顶级作品;另一方面,中国观众所热爱的如《风味人间》这类自制美食纪录片,也同样可见腾讯视频在内容方面的思路。

陈晓卿团队的加入,也同样是腾讯视频整合各方面资源的代表,在剧集综艺方面也同样如此,不论是内部的吸收,还是外部与正午阳光、柠萌影业、耀客传媒等制作公司的长期合作,都体现了腾讯视频作为平台提高内容质量和提高资源效率的双赢思路。

而对不同内容需求的满足,尤其是一些商业上未必可以获取充足利益但又客观存在的需求的满足,成为了腾讯视频从服务意识到社会责任上的进化。在全面内容之外,腾讯视频还在较早地通过开发儿童专用APP“小企鹅乐园APP”提供不同年龄段的差异内容。

此外,孙忠怀表示,腾讯视频在内容排播上也一直注重主旋律内容的比重,保障平台的社会价值。“除了日常排播以外,重要的、重大的宣传节点,像新中国成立七十周年都有非常密集的排播呈现给用户。”

新战场

应对变化的策略与对变化本身的前瞻是一对双胞胎。在行业自身“披荆斩棘”的同时,来自行业外部的冲击既会带来用户市场等方面的新战争,也会带来新的机遇;此外,在国内市场探索进行的同时,将眼光放到海外,也同样成为了腾讯视频顺应时代的选择。

注意力经济下,短视频在近两年的快速增长给长视频带来竞争压力。孙忠怀表示,实际上,3-4年前,在看到消费者在观看正片、长视频时同样有观看预告片、片花、花絮的需求后,腾讯视频就已经在做一些将长视频内容向短视频内容进行一定迁移的尝试,“但那个时候,更多的是基于消费趋势下的一种本能调整。”

孙忠怀表示,如今,短视频自身已经成为了一个庞大的消费市场,消费者去看短视频很多时候是跟长视频无关的,所以从2019年开始,腾讯视频一直在摸索的是怎么样基于腾讯视频为消费者提供好的短视频服务。

“坦率地讲这是一个持续学习的过程。”孙忠怀表示,腾讯视频的短视频服务,根本上还是基于长视频的独特优势,这是发展基于自身生态的短视频的基础。“具体就是我们要更关注普通的消费者,普通的生产者,而不是主要靠挖短视频大号、机构生产者来发展短视频。”

在这一维度下,大的短视频制作公司、团队、UP主已经完成商业化,不会轻易向腾讯视频本身迁徙。“所以我们现在新的思路还是更多的瞄准在我们腾讯视频平台上,本身高活跃的用户,比如更加年轻的、偏女性的,喜欢在平台上点赞、发言、发弹幕的消费者。”

“这样的消费者作为我们基本的消费人群,同时在这里面挖掘生产人群,具体讲可能偏UGC多一些,然后再依托我们长视频各类不同的IP为基础,在这个基础上做新的土壤培养短视频的生态,是我们现在努力的方向。” 孙忠怀表示。

外部的竞争和可以为腾讯视频所用的基因正在被利用。另一方面,海外的需求与机遇也正在增加,这方面,腾讯视频也成为了行业的先行者。奈飞的跨国成功经验给腾讯视频的相关团队注入了信心与经验,从文化层面上吸收能力更强的东南亚市场出发、寻找当地人民喜爱的内容品类并做好本土化工作成为了几大优势。

孙忠怀表示,在这一过程当中,以细分品类为原则的市场调研,更加细化的供应商、制作方等合作伙伴的选择都是重点。一方面,出海并不是原封不动的复制,而是选择好内容做好承接;另一方面,转接的过程中,本土的IP和国内IP的出海可以做到有机结合,这样才能做到不同市场的增长保证。

在“文化传播、文化引领和商业发展”这几项的平衡当中,孙忠怀坦言,“还是要让这个生意有一个在可控亏损下的长期成长性。” 这也是腾讯视频的出海目前还是从东南亚开始探索的原因。当前,腾讯视频在泰国、马来西亚、越南、印尼、印度、菲律宾这些市场都已经有所涉足。

“因为语言的问题,比如说我们是中文,全球主要市场是英文,要去竞争可能还是有一定难度的,但是在中文影响力比较大的市场、环境,或者小语种国家,我们完全有一争天下的本领,这个市场拿下来之后,对于我们腾讯视频是非常好的。”孙忠怀在采访中表示。

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