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“伏地魔”王兴

“在行业下半场入局”的手法,王兴已经不止一次地展现。

来源 | 科创远川汇

七月份开始,路上的小黄车突然多了起来,我义愤填膺地指责ofo为什么有钱投车却不还押金,但走近了才发现是美团单车。

过去一年,随着ofo押金用户排队越来越久,大家对共享单车的评价也越来越凉。但,一辆辆崭新的美团单车却再次搅动了市场。

“在行业下半场入局”的手法,王兴已经不止一次地展现。而经过多年打磨,他在中国创业者中的形象越来越突出,轮廓也越来越清晰。在我们尝试去总结几个特质后,得到了一个非常有趣的名字:伏地魔。

1.伏

2004年王兴放弃学业回国创业,脑子里充满了改变世界的兴奋和自信。但此时的他,除了自信,毫无创业的所需的管理、沟通、募资等经验。

王兴随后创办了校内网,很快便成为行业明星。然而,2006年,校内网却在团队的异议中,被卖给了陈一舟。虽然团队每个人拿到的钱也并不少,但王兴和团队并不认为这是成功。

导致校内失利的原因,很老套,钱不够花了,又没找到投资人。但王兴他们是接触过投资人,只是因为骄傲的心态,没有换来钞票。

对这段失败,王兴总结到“和投资人沟通有问题”,而合伙人王慧文也认为,“因为挫折,才懂得反省自己。即使有了钱,如果还是我们自己随便搞,那就不行。因为我们不够成熟”。

校内之后,王兴的新项目“饭否”也有声有色,但由于对内容监管缺少敬畏,饭否不得已临时关停了许久,也错过了发展的时机。

这两次的失利,让王兴和团队学会了第一个字:伏。即:高调地设想未来,低姿态地操作、学会忍耐等待最好的时机。

这点在王兴回清华做公开课时,就非常明显。王兴侃侃而谈,语速就像开了1.5倍速,但面对主持人的几次吹捧,王兴则坚持地说,“我不擅长假设历史”。

因而,美团在团购网站烧钱大战中,冷静等待;在募资中,积极斡旋,不仅拿了阿里的钱,也和腾讯牵上了线;而且哪怕再忙,王兴也会积极参加政府活动,做好沟通。

这是很重要的转变。低姿态可以让创业者更接地气、接触更多的资源,尤其对有能力又乐观又勤奋的王兴而言。

2.地

如何让产品有效触达用户,这是互联网创业非常重要的能力,这个能力可以归为一个字:地。

虽然如今的腾讯拥有微信、QQ等便捷的推广渠道,但马化腾在初期仍会装作女生和网友聊天,以提高用户体验;而阿里的“中供铁军”在地推领域,势不可挡,奠定了阿里的根基。而王兴和团队,在创业中,也逐步积累了“地”的能力:地推、地送。

1)地推

在校内网创业时,王兴便在探索推广的方式,最终用1.4万元,利用学生放假免费乘坐大巴的活动,完成了早期用户的引入。但整体而言,王兴的团队,对线下推广、营销,并不擅长。为此,王兴挖来了阿里地推大将干嘉伟。

干嘉伟曾笑称自己对美团最大的贡献是敢和王兴吵架,这显然是谦虚了。干嘉伟为美团打造了新的销售体系,包括培训、战术、人才培养、激励、管理,甚至于马道长传授的“借假修真”等等。

阿干指出要扩大供给,就能带来需求增长。因此,一批批员工奔向B端商户。甚至一些成员跟着老板屁股转悠大半年,被对方怒斥“滚”之后依然不离不弃,最终完成了订单。

而在酒店推广过程中,团队也是无数电话来帮助酒店协调价格、做促销活动。硬是从携程的眼皮底下,开辟了一片本地住宿的大天地。继而又反攻携程商务大本营。

美团销售体系的焕然一新,甚至于有传言,百度外卖曾定下指标,每招十个人,就必须有三个来自美团外卖。如今,美团也在通过ERP系统、CRM系统、供应链管理等,所谓“赋能”的工具,来加强地推的吸引力和约束力。

2)地送

解决了商家丰富性的问题,对于外卖业务而言,最重要的问题就是,如何高效地解决配送。

2015年春节,比美团更早开始建立配送体系的百度外卖,为了节省成本,提前解散了自己的骑手队伍,发红包让他们回家过节。而美团则趁机重金招揽骑手,在正月十五前就扩充好了队伍,从而在配送队伍上一举超过了百度外卖。以至于春节过后,百度外卖有单子却没人送。

而美团的配送体系绝不仅仅依赖于人。技术出身的王兴,一直重视配送电子系统的搭建,热门的AI、大数据、定位等技术,都一一集成采用。因而,形成了机器与骑手的配合,提升配送效率。这个优势,在和饿了么的比拼中,非常显著。

地推和地送,成为美团在服务类、O2O类业务中,占据优势的重要工具。

3.魔

王兴总结自己的成功时,会谦虚的归为运气好。但,王兴的“魔力”,也是很强的。不然如果只会伏地,那恐怕会被人摁在地上各种摩擦。

1)寻找虚伪护城河领地

这个战略认知是非常重要的。对于服务类领域,许多业务、公司,看起来建立了强大的平台、生态,但其实只是虚伪的护城河。

比如,在打车领域,滴滴作为平台对于乘客和司机的双边影响力,都是非常薄弱。哪怕今天统一了江湖,但明天就可能有企业重新靠着高额补贴,把乘客和用户拉回来。比如团购也是如此。

这种情况,往往因为用户转换成本过低,而企业错把平台效应,当作了网络效应。白话说,这是一个靠着补贴建立起来的领域。

那么,既然没有护城河,美团进来又能做什么呢?显然,美团进来也无法取得垄断地位,但是,美团可以靠着集成后的超级入口,实现用户流量的复用。在同等补贴下,用多品类吸引用户。在同等用户数量下,多品类增加收入。

比如美团在开发酒店业务时,就依靠着外卖和团购的流量池,把获客成本降低到了携程系的1/10,有了充足的价格和补贴空间。

也就是说,美团虽然也不能建立护城河,但可以在这些领域建立起威胁。

2)在下半场入局

对于烧钱起来的领域,王兴选择的是等待。这一方面,减少教育用户的成本,另一方面减少跳坑的成本。

比如当滴滴出事儿后,美团打车火速上线。摆在王兴面前的教训就是:重视安全、依然补贴。比如共享打车,当用户已经具备使用习惯后,美团收购摩拜,并提高了使用价格。比如酒店业务,在同程、艺龙、去哪儿、携程厮杀的时候,美团就在旁边观看。

对于吃过资金的苦的王兴而言,下半场的判断依据,依然是资金,即没有更多有效资金,愿意继续烧起来。

但是对于具有网络效应的领域,时间才是朋友,等待也许会错过机遇。

3)打七寸

显然,选好了领域和时机,没有好的手段依然是不行的。王兴通过对业务的思考、观察,找出对手或行业的软肋,在自己提前做好准备后,则出手痛击。

比如,在团购大战中,美团就提出“未消费的资金可以退给用户”。这对于行业是个打击,一方面不少公司靠着预付金、沉淀金来获取利润,另一方面,当时已经是资本寒冬,大部分企业现金流吃紧。

因此,手握6000万美金的美团,在新闻发布会上展示了这一功能。但由于大家现场反应平淡,美团便持续向媒体解释这个重要性,提升行业的认可度。最终,头部网站不得不仓促应战,其他日子紧巴的,也被迫加速关闭。美团份额逆势上涨至30%左右,轻松取胜。

而在收购摩拜单车后,美团也立刻祭出了“押金”大杀器,新用户免押金,老用户退押金,几个月就退掉了30多亿。这成为ofo押金丑闻的导火索。

而在推广打车业务时,美团也针对司机抱怨的滴滴高佣金提成问题,制定了免佣策略。上海业务推广之初,前一万名注册司机,前三个月免抽成,三个月之后抽取流水的8%。

因此,王兴的魔力总结起来就是:依靠强大的地推+地送,选择那些护城河虚假的领域,在行业竞争减弱、无大资金愿意再入场时,通过打七寸等战术,快速从现有领先者手里,获得市场份额。

4.伏地魔困境

网上有种说法,认为王兴的美团,和贝索斯的亚马逊类似,虽然在不同领域,但是都具有飞轮效应。

▲飞轮效应

飞轮效应

美团可以通过更多流量、提供更多服务商品、从而进一步降低流量成本、吸引更多流量。

遗憾的是,这个类比并不成立。

首先,成本结构不同。亚马逊的低成本结构,是美团所不具备的。服务器是一个受摩尔定律限制的、价格不断降低的硬件成本。但美团依赖的地推和地送,都是工资原来越高的人力成本。

其次,流量收益不同。亚马逊带给供应商的流量收益是可以不断扩大的,一个用户、一万个用户,可以产生明显的差异。但美团带给商户的流量则不然。

因为,一个商家能够接待的用户量是有限的,而且波峰波谷的现象,使得这一约束更加明显。到了饭点儿的几个小时,商家再着急,也无法接待太多单子。

再次,流量增长不同。亚马逊的业务,地域性、时效性很弱。但美团提供的商品服务,对于消费者而言,是具有强地域、中等时效的。

哪怕美团在北京拥有1000万用户,对于上海的商家也是无益的。哪怕美团在朝阳区拥有500万用户,对于昌平的商家,也是无益的。

因此,美团的飞轮,可以转,但是有速度上限。远不如亚马逊的飞轮。这会限制美团的想象空间,也会加剧美团对现金流的需求。

5.伏地魔的对手

王兴创立美团之后,遇到的竞争对手并不是特别强大。尤其在外卖领域,挑战的也是没有工作过的张旭豪学生团队。但,随着美团不断增强实力,遇到的竞争对手也在变得强大。

比如,饿了么被阿里收购后,不缺钱不去想着赚钱的王兴,也遇到了从没想过赚钱的马老师,这势必是一个强大的对手。

首先,饿了么的地推能力、系统建设能力,都会获得极大的提升。

其次,阿里丰富的生态体系会给外卖业务赋能。比如新零售的布局,这可以提升配送体系的利用效率;比如优酷视频的布局,可以提高会员体系的吸引力;比如支付宝的入口,可以提供更多流量;

再次,阿里就是钱多,这导致你瞅准的下半场,可能依然还是上半场。

但,幸运的是,美团和阿里竞争的领域,依然是个不可能建立超强护城河的领域。在这个领域,任何时候的垄断、高利润,都会吸引资金介入,搅动格局。因此,烧再多钱,也用处不大。这一点,双方都会越来越明白,最终达成某种妥协。

另外,阿里也不是印钞机,战拼多多、京东;战爱奇艺、腾讯视频;战永辉新零售等等,多线条开战,还是需要考量资金的分配。

6.伏地魔的经验

王兴的做法,在投资领域也有类似。

比如,巴菲特曾经投资过航空股,结果一度亏损75%,气得他大骂这些航空公司定价就是在自杀,发誓再也不碰航空股 。

他对航空业的批判,令无数互联网创业者耳红面赤:

“千万别碰那些正在快速扩张的行业,这些行业的增长是建立在大量资金需求之上的。在快速扩张期间,这些公司根本就没法产生收益。航空公司就是典型代表。这类公司自始至终都没有建立持久的竞争优势。”

然而,到了2016年,巴菲特却大举买入航空股。主要逻辑就是,四大航空公司已经垄断了美国航空市场,瓜分完最好的机位,占据了所有利润丰厚的航线。

投资圈常说,抓风口的猪,然而,拉长了历史来看,买行业格局似乎更重要。比如小米和华为。

总结起来一句话,已经有护城河的企业,就买入它;没有护城河的企业,就去颠覆它。

而回到美团,究竟何去何从?业务压力必然是大的,股东减持欲望也未必是小的。但科技领域瞬息万变,团队成为至关重要的因素。只要王兴还是伏地魔的样子,考虑更远大的事情,那么依然是国内最佳的团队。

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