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当大家讨论下沉市场时,讨论的是什么?

随着一二线城市的竞争白热化和新增流量枯竭,而下沉市场用户收入增长、基础设施逐步完善以及信息传播平台全面覆盖,下沉市场的需求逐渐被激活,众多细分市场需求规模开始急剧爆发,某些细分赛道甚至比一二线城市更具潜力

    2018年7月份,拼多多上市,成立到上市不足三年,把“五环外生意” 的关注度提高到了一个新的峰值。在这之前,掌握信息传播话语权的人们把更多的注意力放在一二线城市的生意中,而聚光灯之外的以下沉市场为主要目标市场的很多公司一直在默默的蓬勃发展。随着一二线城市的竞争白热化和新增流量枯竭,而下沉市场用户收入增长、基础设施逐步完善以及信息传播平台全面覆盖,下沉市场的需求逐渐被激活,众多细分市场需求规模开始急剧爆发,某些细分赛道甚至比一二线城市更具潜力。这片广阔的市场中,已经孕育出了拼多多、趣头条、云集等估值几百亿甚至上千亿的巨头,未来还将孕育出更多的细分行业巨头。

    1、数据中的新兴市场

    2、巨头们的布局

    3、我们观察到的新兴市场

    4、新兴市场还有什么好生意

    新宜资本在去年投资了宝妈环球购,这是一个线下跨境连锁母婴店品牌,其核心目标市场也就是在我们所说的下沉市场,当时尽调时,我们也发现了新兴市场不同于一二线城市的消费模式和习惯,投资后一年不到的时间,宝妈环球购向我们证明了下沉市场潜力,一年时间内其增长超过200%,门店数量迅速翻了三倍,加盟商存活率超95%。此次我们在宝妈环球购的支持下,系统展开了抽样调研,试图借着三四线城市生意人的角度,去理解这个市场。

    市场没有高低之分,我们更愿意把下沉市场称之为“新兴市场”。文章里新兴市场是指按第一财经在2019年划分的除一线城市、新一线城市及二线城市之外的所有城市,这里拥有近300个地级市、3000个县城、40000个乡镇、660000个村庄,和近10亿人口。

 

一、数据中的新兴市场

    1、基础数据

    三线城及以下地区人口占了接近70%,总人口数量将近10亿。农村的可支配收入增速,人均消费支出增速均超过了城镇居民。

    2、互联网数据

    同样的,新兴市场的互联网用户规模也远大于一二线城市的规模。若以城镇互联网用户和农村互联网用户来区分,到2018年,农村互联网用户规模达到6.1亿,比2017年新增6000万互联网用户,网络零售额也达到1.6万亿,增长率30.4%。

   

    从上图看出,仅有一个领域,中小学教育,其活跃用户规模是新兴市场超过一二线市场的,而前面所说的,新兴市场的潜在用户基础将近10亿,远远高于一二线市场,从这个角度来看,新兴市场的互联网渗透率还有很高的提升空间。

  数据来源:来源于易观在2019年3月关于下沉市场消费者网购行为的网络调研,N=1000。 其中一线、二线城市434个样本,三线、四线及以下城市566个样本。

    一二线城市每月线上购物超过550元的占比为51%,新兴市场占比为39%左右。根据我们这次调研获得的直观感受,新兴市场家庭月收入7000-10000元左右,相当于5-8%的比例花在网上。而从消费者选择商品考察的维度上,重要性的排序除了价格在一二线城市是排第五外(倒数第二),其他顺序基本一致,与直观感受一样,新兴市场相对来说,价格考虑的权重要大得多(排第三),不过,有意思得是,根据我们对大部分零售的日常观察,几乎没有消费者会承认太在乎价格,认为自己看重品质似乎比较有面子。

    另外,在影响消费决策上,我们早先所认为的建立在熟人信任关系上的社交电商似乎并没有想象中的无往不利。根据易观的调研数据,熟人朋友圈推荐购买的成单数量,有33.2%的人反馈下降,成单频次下降比例是在所有渠道中最高的。而根据我们此次调研访谈中,也没发现有人经常在朋友圈内购买,仅有一位受访对象表示为了照顾朋友生意买过一两次。朋友圈的购物信息,他们也已经都默认为这是一种展示广告,而不是一次带信任背书的推荐。

  数据来源:来源于易观在2019年3月关于下沉市场消费者网购行为的网络调研,N=1000。 其中一线、二线城市434个样本,三线、四线及以下城市566个样本。

    从上图推荐效果来看,朋友圈的销售效果在急剧下滑,而一些平台通过大数据所进行的个性化推荐、视频直播的效果在这两年表现得非常好。

   二、巨头们的布局

    流量是绝大部分生意的永恒话题,这两年,整个创业圈弥漫着“流量焦虑”的氛围,涌现出来的大量明星项目,成败不说,都是围绕着流量在设计商业模式,典型的如共享单车、新零售、出海,无不是在寻找成本更低的流量洼地。在一二线城市,巨头们的渗透率已经非常高,新增用户的成本已经很高,新兴市场成为他们保持增长新的核心驱动力。

    1、阿里在新兴市场的布局

    先看淘宝一组数据,2018年,51.3%的用户来自于新兴市场,2018年新增1.2亿用户,70%来自于新兴市场。

    在2014年上市之后,农村淘宝就成为阿里的三大战略(全球化、乡村和大数据云计算),也是电商里面最早战略性关注新兴市场的。2014年10月,首个农村淘宝服务站在浙江桐庐落地,农村淘宝APP上线,农村淘宝持续了三年,到2017年6月1日农村淘宝下线。这三年中,农村淘宝也分成了三个阶段,前两个阶段依托“千县万村”战略、村淘合伙人体系,主要推动产品下行,同时编制天网、地网、人网,搭建电商基础设施;而后期转向“创业孵化”、“生态服务”等,着力于打造“农货上行”的通路。

    在这个阶段,阿里还是把农村市场和成熟市场作为不同的市场来看待,直到农村淘宝下线,作为一个子版块并入淘宝,阿里开始把农村市场和成熟市场合并成为一个统一的大市场。背后是这三年农村智能手机的普及,城乡之间的电商服务鸿沟逐渐填平,另外一端是物流服务体系已经渗透至农村的最后一公里,阿里在第一个阶段完成了电商的扫盲、种草。最直观的感受,我在2013年电商上买东西寄到福建老家(全国经济百强县第8名),收货时还得去镇上取货,到2018年,大件家具都能送货上门了。第二阶段阿里把全国市场作为统一的市场,希望来提供无差别的电商服务,这也给了拼多多等主做五环外的公司抓住了市场的机会。

    到了第三个阶段,阿里开始又对新兴市场区别对待了,毕竟消费者还是有所差异,这一次,不光是农村,阿里针对的市场包括了四五线、县城和乡镇市场,提出了“品质惠经济概念”。在这个阶段,阿里的工具更加丰富了,包括聚划算、淘抢购、淘宝直播、天天特卖。今年3月份,聚划算宣布全面升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”。未来将孵化1000个全球产业带,引爆3万个品牌,将品质生活带到200个新兴城市,三大营销平台——聚划算、淘抢购、天天特卖——也正在打通整合,为品牌定制覆盖生命周期的供应链和营销解决方案。

    2、京东

    2013年4季度开始,京东在全国3-6线城市开始一波刷墙广告,到2014年3月份,累计在全国145座城市落地超过8000幅刷墙广告。

    京东在新兴市场的布局上更多是借助其快消和电子产品领域供应链和物流体系优势,通过新通路战略、扶贫助农等战略,从B端供应链服务和农村市场去推进新兴市场消费者的触达。

    京东2018年新兴市场数据:京东家电专卖店2018年突破1800家,覆盖2.5万个乡镇60万个行政村;新通路合作品牌5000个,覆盖30个省300个地级市。手机APP活跃用户新兴市场占比44.4%。京东小店从2016年提出,以翻牌夫妻老婆店、供应链赋能和大数据赋能的方式迅速的扩张,到2018年3月,号称每周新开的京东小店达到1000-1200家,每天收到5万份申请。

    3、趣头条

    2016年6月8日趣头条APP上线,仅10个月就实现了用户从0到600万的爆发性增长;上线一年后一度蹿升到资讯类APP榜第5位,月活升至1500万,到2017年底,趣头条月活接近4000万;2018年3月,趣头条拿到腾讯领投的超2亿美金的B轮融资,估值超过16亿美金,9月完成IPO,市值超过40亿美金。

    作为一款移动内容聚合APP,一二线市场竞争激烈,趣头条选择了新兴市场,并且以女性为主的空间,他们生活节奏慢、空余时间多、线上娱乐需求高、分享意愿强、喜欢娱乐新闻养生保健知识。趣头条以“注册送红包”拉新、“邀请好友送红包”裂变、“看新闻送金币、金币任务系统”促活留存,短期内获取海量用户,通过广告来变现,2019Q1财报显示,广告和营销收入为10.872亿人民币。找准市场、看透对手、摸准人性,是趣头条只用两年时间就爆发的核心原因。

    我们在此讨论巨头们的新兴市场布局现状,并不是要穷举出所有巨头们的下沉之道,而是管中窥豹探视新兴市场的机会和借鉴巨头们的战略打法。因此,除了这里整理出来的阿里、京东、趣头条的下沉策略和取得的成绩,事实上,在这次调研中我们也发现一些互联网巨头如今日头条、滴滴、新美大、小红书在当地市场已经有很高的渗透率,甚至很多线下产业巨头如万达、永辉、沃尔玛、屈臣氏也都在新兴市场取得很亮眼的成绩。

   三、我们观察到的新兴市场

    这一次调研,区域覆盖湖北、四川、安徽除省会城市外的部分地方,以深度访谈和问卷的方式,调研范围为:

      宝妈环球购体系:22个,含区域总代、门店店长、营业员

      其他:餐饮连锁品牌老板1个、滴滴司机9个、商业管理人员1个、美业从业人员4个、女装导购1个

      城市覆盖:眉山、郫县、大邑县、乐山、资阳、内江、赤壁、芜湖、宁国

    1、人群生活消费画像

    根据我们此次调研结果,大致绘制出新兴市场家庭的典型画像:

    家庭收支

    首先从收入情况,夫妻俩各从事一份工作,女士一般工资较低,3000-5000元/月,男士工资一般5000-8000元,家庭月均收入7000-10000元。另外,因为当地青年一般结婚较早,24-25岁就结婚,父母都还比较年轻尚未退休,因此,父母偶尔也会支持,不过“啃老”现象并不严重。

    支出方面包括(1)房贷支出,普遍都有房贷,房贷2000-3000元/月,家里首套房一般都是老人积蓄支持首付;(2)大部分家庭都有车,买车成本10万-15万左右,豪车较少,少数家庭条件较好的会有两台车,大部分家庭无车贷,上班时间较少开车,通勤时间20分钟以内,以电动车为主;(3)小孩支出,大部分家庭是二胎,平均每月花在小孩身上的钱在3000块钱以上,支出内容包括小孩吃穿用、兴趣班支出、早教学费支持、幼儿园学费支出。其中,受访对象中,平均每个小孩至少上过3个兴趣班,兴趣班收费每节课在100元上下,英语是必需品,基本上每个报兴趣班的小孩,都会有一门英语,1对多的(不超过8个)的定价在130元/节,私立幼儿园的学费普通的一学期5000元,最贵的学费3万/年,公立幼儿园普遍供不应求,早教基本还没有;(4)家庭吃穿用支出,每个月3000-4000元,小镇青年未结婚前经常外出吃饭,客单价50-70元/人/餐,当地餐饮文化比较强,大都都是单店经营,少数能拓展到3家以上,外来连锁品牌在当地受欢迎程度一般,生存状态不好,结婚后外出吃饭频率降低;(5)人情往来支出,每月1000元左右,新兴市场中明显人情关系更加浓厚,婚丧嫁娶的份子钱支出不低,平均每次支出500元左右,我们此次调研,有两个受访对象主动反映当地人这块负担特别重(安徽芜湖、四川眉山),而在安徽芜湖操办一场婚礼,需要花费20万左右。

    综上,家庭的整体收支情况如下:

    从上面的收支表来看,家庭每个月除去刚需,还能剩一千元左右,不过这是在不考虑其他大项支出的情况下,家庭支出中,还会面临着装修支出10-20万,购车支出10-20万,医疗支出(当地人普遍没社保,但有新农合)等大项支出,甚至,  现有的受访对象中普遍都在四五年前买的房子,如今房价都已经最少翻了一倍,如果按现有房价计算,每个月房贷支出得在4000-5000元以上。因此,根据这个收支计算表,我们并没有发现传说中“小镇青年”、“小镇贵妇”们的浪漫主义,跟一二线城市青年一样,没多少诗和远方,更多的还是柴米油盐。

    消费习惯

     (1)需求从哪里来

    物质需求旺盛,精神需求觉醒以女性消费为领导。一二线消费的是效率,新兴市场消费的是性价比。

    我们观察了3个省份的9个城市,餐饮文化都是当地最强大的文化,另外一个刚需领域是小孩教育,不过物质需求也确实在朝着改善生活质量的方向努力。典型的现象包括:基本上都有车,周末经常去周边旅游,美容院很多且生意都还不错(单月营收6万上下),医美需求开始萌芽。

    小孩支出每月2000-3000元,尤其是在二胎情况下3000元可能都打不住。家长对于小孩培训支出,基本上都是按需花钱,小孩只要感兴趣就上,访谈下来,每个小孩每年至少报3个兴趣班。

    衣服方面,每个月差不多也要花1000块钱,基本不追求大牌,线上购物也比较普遍,但是还是有相当比例在相熟的线下店购买。

    餐饮方面,外出吃饭以朋友聚餐为主,有小孩的家庭基本在家里吃,没小孩家庭外出频率一般一周2-3次,平均每个人每次吃饭消费50元左右,70-80元/人就能吃得比较好了。外卖也会叫,都是年轻人在叫。

    精神需求,美容方面,化妆比例已经很高,访谈对象中有一位小学老师,女老师中三分之一以上的老师会化妆,口红、粉底、纹眉等项目比例很高。美容院消费属于高端消费,美容院密度很高,线下化妆品集合店密度高,我们在四个城市(乐山、眉山、内江、资阳)的主要商圈都发现不少于5家的化妆品集合店,而且生意都很不错。健身房竞争比较激烈,年卡1000元上下,私教课每节课200元上下,办卡的人不少,但真正坚持下来的不多。电影院平常上座率一般,旅游以周边游为主,少数家庭每年有1-2次的长途旅行(人均5000元上下)。个人培训投入很少,仅在成都大邑县有位受访对象是樊登读书的会员,知乎基本零渗透。

     (2)决策过程

    少数消费者在甄选线下服务时,开始使用大众点评,选择化妆品时,少数人会使用小红书。另外,由于线下熟人社会特征,熟人之间的口碑传播特别快,因此,会有大量的消费决策产生于口碑之中,这尤其是以儿童教育、美容等重服务业态最为明显。不过,尽管口碑在购买决策中有很大权重,但是,朋友圈推荐这种微商行为,效果不是很好,这一圈聊下来,我们发现,新兴市场微商业的发达在于小B端的发达,而不是C端的认可,我们说新兴市场信息传递滞后,观念改变慢,但是朋友圈销售的产品不靠谱,在当地市场已经深入人心,未来形象改变任重道远。

    受访对象及他们反馈的周边朋友中,听过快手的人不少,但是用户不多,基本都是抖音用户,部分人不知道可以在抖音上购物,知道的转化率都挺高,购买频次也不低。

     (3)购买渠道

    大型超市已经下沉,以眉山为例,当地有永辉超市、伊藤、沃尔玛等大型连锁超市。大型商场万达已经覆盖了大量的新兴城市,一般当地也会有老百货、老步行街,而且还有一定的客流。当地老百货、步行街的零售业态受到冲击非常大,其实就算是万达,其零售业态生意也不是特别火,客流主要是奔着餐饮、亲子娱乐过去的。除了万达,根据我们商管同事的反馈,新城吾悦、爱琴海这几年在三四线城市新开的商场也不少。

    线上购物无可避免的成为主流渠道,传统电商,尤其淘宝是大家购买衣物、日用品的主要渠道。社交电商作为长尾中的长尾,发的人不指着能赚多少钱,看的人不作为主要购物渠道,双方各自佛系,靠缘分。在湖北赤壁,我们发现部分受访对象已经养成了参与社区团购的习惯。对比社交电商(尤其是以朋友圈推荐为裂变方式的)和社群团购,我们认为,流量是有场景属性的,微信朋友之间,建立之初就不是以购物为初衷的,因此,朋友之间信任关系很难转换成推荐转化,而社群团购的社群建立初衷就是为了团购销售的,因此,在该社群里的销售转化就容易得多了。我们在与当地人聊社交电商时,参与拼多多拼团他们叫“帮朋友砍价”,朋友圈购买产品时叫“照顾朋友生意”,虽然因为样本量原因不具有代表性,但也说明了,这种购买行为是基于人情,而不是商业。

    线上购物还有一块具有很强的增长潜力,就是抖音的引流效果。抖音短视频的展现形式、较短的转化链路不光在一二线城市,在三四线城市也有很高的杀伤力。

     其他属性

    我们发现,在我们调研的部分县市,有不少年轻人到当地省会城市打工了,留守老人和儿童较多。

    学历普遍较低,高中学历居多。

    基本不加班,工作压力不大,每天闲暇时间较多,对于自身充电需求也都不大,业余时间以消磨为主。

    24岁左右结婚,二胎比例非常高,家长在能力范围内,小孩教育支出全凭小孩兴趣,成家后跟老人住一起的比例很高,财富安全感比一二线城市强。 

    当地生意的主要获客方式为:地推、线下活动、打折等转化路径短的手段,互联网广告工具用的较少(大众点评评价普遍很少,今日头条、抖音也没收到当地的广告)。客户维护方面,基于人情关系的工作做得很深入,从我们这次访谈的主要对象母婴店店主来看,成熟母婴店店长微信上都至少有300-500个具有高频互动的顾客,他们甚至会一起逛街打麻将,针对顾客的服务,甚至小孩生病找医院店长都在帮忙。

    价格敏感程度,我们观察到,线下超市大爷大娘排队领鸡蛋、美容院9.9护理、门店打折等一系列促销手段的效果,以及趣头条的推广策略表明,新兴市场对价格敏感程度还是很高的,但是,同样的手段在一二线城市可能起不到这样的效果,这是不是就说明一二线城市不敏感呢,其实未必,只不过一二线城市的用户,他们在决策时,考虑的因素更多,除了价格,还包括时间,面子的成本。

   2、当地业态发展状况

    (1)儿童教育

    新兴市场的人们生活状态给我们总体的感觉是悠闲、不焦虑、有财富安全感,但是涉及到小孩教育就不一样了,当地人们对小孩教育是从容中(全凭小孩兴趣)带着淡淡的焦虑(基本上都要报三个兴趣班以上)。

    在这些城市里我们看到招牌最大的都是教育相关的,儿童教育也俨然是当地规模最大的业态,以眉山为例,当地老商圈万景追梦城有一整条街是儿童相关的业态,包括游乐、母婴用品、培训,当地万达有四层,其中顶层是餐饮,三层是亲子业态,一层中庭也是万达宝贝王的游乐设施,商场里的餐饮,也都是家长带着小孩在吃。

    二胎带来的需求旺盛是一方面,另一方面,8090后的父母的教育观念更加多元化也是一个驱动力,我们聊下来发现,家长对于小孩培训班支出,基本上都是结合小孩兴趣需求加上熟人口碑传播,兴趣班范围也非常广泛,包括舞蹈、画画、围棋、书法、机器人、英语等。

    供给端极其丰富,甚至过剩,但是都是已当地品牌为主,很少有全国性的连锁品牌进入。招生手段包括与幼儿园小学合作、路上发传单、组织现场演出(舞蹈及其他才艺类的)、免费体验,互联网工具基本上不太用。早教机构还不多,红黄蓝已经进入了部分城市,但由于当地小孩一般都有爷爷奶奶帮忙带,托管需求不高,更多是以功能需求为主。幼儿园生意特别火爆,公立幼儿园普遍名额较少,私立幼儿园学费一般在5000元/学期,在眉山,当地最好的私立幼儿园一年3万元。

  家长选择兴趣班的依据包括小孩的兴趣和学习意愿、家长之间的口碑。在当地圈子里,很容易就打听出哪些培训机构的口碑,但这就比较有利于那些能够在短期内做出效果的培训机构,毕竟家长通常也是通过观察孩子的表现来形成口碑。线上教育渗透率还很低,家长对于线上教育还充满疑虑,有担心小孩眼睛的,有担心教学效果的,有担心孩子注意力的,跟很多其他方面类似,他们还是更相信眼见为实。

    从经营效果来看,一般县城里会有数百个培训机构,平均每个机构有50-100个学生,每节课80元上下,不同内容不同收费,但普遍英语的要高一点,但也在100上下,钢琴更高,150-200元/课时。很多培训项目的学费是一年一交,不过也有专门针对假期的暑期班。平均一个机构一年下来收入在60万左右。

    目前当地培训机构的主要经营需求在于招生、师资招聘。优秀教师资源稀缺,尤其是才艺类的老师很难招。

    (2)儿童娱乐

    室内儿童娱乐在新兴市场非常火爆,与超市并称商场两大引流业态。乐山市有3个主要综合商场,分别是主打儿童业态的万达、高端购物的王府井和中端零售的重百,万达虽然位置最偏,但却是人流最大的综合商场。在调研访谈过程中,一位乐山的年轻爸爸说,今年上半年已经给家里两个孩子在万达宝贝王买了大几千元的游戏币,至少每周去玩一次,每次2个小时左右。赤壁国贸一共四层,80%零售和餐饮商户已经撤铺,但B1层、3层因为有超市和儿童娱乐业态依旧处于正常经营,且人流很旺。

    (3)母婴零售店

    母婴零售店在新兴市场竞争激烈,但都以当地品牌为主,大型连锁品牌还有一定市场红利。以眉山为例,当地年度新出生婴儿数量为35,000人,母婴零售店数量为100家左右,即每350个新生婴儿拥有一家专业母婴零售店。

    这两年母婴店从业人员越来越多,尤其是在2015年国家实施全面二孩政策后,母婴店数量增长加速。进入到母婴行业的,除了母婴店,还有大量的线上代购和跨境电商平台,不过由于具有线下门店背书、导购推荐、多维度客户服务等因素,线下母婴店仍然是新兴市场的主流母婴消费渠道。

    从运营数据来看,每个门店服务300-500个会员,月销售额5-10万。门店互联网程度较低,以传统手工记账、门口发传单为主,而目前很火的社群营销、社交分销方式对他们来说吸引度不高。

    (4)美业

    美甲、美睫、美容三类业态几乎遍地都是,以乐山为例,一条50米的社区商业街上就有4家,但基本以个体工商户为主,且面积较小装修陈旧。经访谈得知,除了日常频率较高的美甲美睫之外,本地女性最喜欢的项目是半永久纹绣(纹眉、纹眼线),单价较高680元/次、980元/次、1280元/次、1580元/次不等,其次是祛斑,整个周期价格在4000-10000元不等,再次是脱毛(夏季),整体价格也在1000元以上,均是单次服务时间较长且效果明显的项目,服务质量高度依赖美容师的技术和手法,这与一线城市年轻女性最热衷的1小时、皮肤管理、仪器、长期性有非常大的区别。

    美业的互联网化程度极低,只有30%的门店会上大众点评/美团,大约只有1%的门店会去运营大众点评/美团的评价,运营程度也极低,最多在服务结束时提醒顾客帮忙写写评价。经访谈得知,本地人对当地的各类业态非常熟悉,对哪里卖什么有什么门店都很清楚,很少使用大众点评/美团做选择参考,新开业门店都通过在门店门口放易拉宝来进行宣传,最有效的宣传方式是发宣传单和优惠券。

    从运营数据上来看,单个门店服务会员数量200个,年度消费金额3000元,门店年收入60万,毛利率85%,房租5万/年,老板做店长,人工成本7-8万(2个人),门店净利润38万,平均月净利润3.2万,即使两个人合伙开店,每个老板单月净利润也有1.6万,这在当地3000-5000元的人均工资水平中算是非常顶端的收入阶层了。

    除了美甲美睫美容之外,本地街边按摩店、治疗灰指甲店、防脱发白发转黑发门店也非常多,医美在渐渐兴起,但涉及到手术及客单价较高的原因,有医美需求的消费者更愿意去邻近的省会城市进行消费。

    (5)化妆品零售集合店

    根据日本知名化妆品集团资生堂的研究,2011年中国使用化妆品的人数已经达到1.3亿人,超过了日本的5600万人,而到2020年中国核心化妆品消费人数有望增加到3.3亿人。从1.3亿人到3.3亿人,这个市场增量恐怕很大一部分来自于小镇青年女性的贡献,主打三四线市场的品牌珀莱雅2017年11月在上交所上市,2018年营业收入23.6亿元,同比增长高达32.43%。

    三四线城市的化妆品零售集合店非常多,多为街边店,传统门店的产品结构以国货及利润品为主,2/3门店有开设进口品专区,以日韩面膜如SNP、可莱丝、森田药妆、JM为主,雪花秀套装在三四线城市很受欢迎,属贵妇级品牌。在跟店员访谈中发现,进口品专区的实际销售并不理想,主要是来自代购的线上渠道的冲击。护肤品以50-200元价格带为主,有资生堂、欧莱雅等知名品牌下的平价产品线,占据展示位更多的是珀莱雅、百雀羚、相宜本草、欧诗漫、自然堂等知名国产品牌(电视广告),还有很多不知名品牌,如花迷、熙妍、美纪等,是门店导购主推品牌。彩妆以卡姿兰、兰瑟、火烈鸟等传统国产品牌为主,意外的是近两年走红的网红彩妆品牌玛丽黛佳在三四线化妆品零售店里也有,最火爆的完美日记在线下门店尚未看到,但年轻女孩都知道,小红书和抖音经常推送。

    化妆品零售巨头屈臣氏的下沉趋势明显,几乎在大县城都有布局,与本地传统门店相比,屈臣氏在门店装修、货品多样性及门店位置上都有极大优势,会员运营管理更是本地连锁品牌望尘莫及的。除了屈臣氏,区域连锁品牌也在迅速扩张,以乐山为例,本地品牌“Itss蓝天”几乎每条街都有一个。

    从访谈得知,乐山市夹江县的一个化妆品零售店,50%日韩品牌+50%国产品牌,单月销售额20多万,人流不断。爱美是女孩的天然诉求,购买产品是第一步,生美服务甚至是医美服务在新兴市场都大有可为。

    (6)休闲零食集合店

    小镇青年们闲暇时间富余,注重休闲娱乐,也为休闲食品的发展提供了机遇。晚上八九点钟零食店还在排队结账的现象让我们看到了解锁新兴市场用户粮仓的商机。淘宝数据显示,3亿资深吃货中,来自新兴市场的吃货占比高达43%,休闲食品在三、四线城市及农村地区的销售份额增长速度也远高于一、二线城市,而这样庞大的零食消费需求尚待供给侧的提升和迭代。

    此前,传统商超被视为休闲食品的主要销售渠道,销售额和综合毛利率双高,通常是卖场经营者认为的明星品类。但现在经由传统超市卖场销售的休闲食品占比明显缩水,而从大卖场休闲食品中分离出来的零食专卖店成为新一代“品类杀手”,良品铺子、来伊份、盐津铺子等具有代表性的休闲食品连锁企业日益崛起,纷纷走上了资本市场。然而,像这类全国性的连锁零食品牌在我们此次调研的市场中能见到的并不多,反而是“七货街”、“渝太太”等本地的零食连锁品牌遍地开花更具区域性优势。

    这类零食连锁专卖店在产品质量、卫生保障、品牌形象和包装上都显然优于传统小作坊式的个体零售店。而超市卖场多为厂家集中生产供货,但商品汰换速度较慢,基本难以做出差异化,全国性连锁品牌虽具备较强的产品和品牌力,但终端多以加盟为主,对终端的掌控力不足。相比之下,以本地零食连锁品牌“七货街”为例,定位全球大牌零食店,由吃货师甄选全球30个国家和地区的1000款品牌零食,打着“每月推新品80款以上”的旗帜,从店面年轻化、时尚化的形象,到产品的多样化、差异化和迅速迭代推新,都似乎更符合零食核心消费群体的喜欢。观察到店内络绎不绝进来宝妈带着孩子挑选一篮子零食,休闲零食的即时性消费需求能够在这种高场景化的线下渠道得到充分满足。

    3、互联网渗透情况

    (1)微信使用情况

    微信好友最少的也有100多个,受访对象中最多的一位有2826个,可谓是深度用户。所有的受访对象都绑定了银行卡;红包都发过、抢过;

    微信群基本上都加了很多个微信群,偶尔在群里发言,大部分人没在群里参加过团购,少量人有在群里团购经历;

    微信公众号,大部分人关注少量的公众号,也少量看看,少数人有在公众号上购买过商品;

    朋友圈仍然是流量集中地,所有受访人员都经常看朋友圈,而且,显然他们没有一二线城市用户的刚烈,受访对象中没有会屏蔽朋友圈购物广告的,同时,有相当部分的受访对象回答偶尔会在朋友圈购买产品,少数人会在朋友圈里面转发拼购的信息。

    (2)其他

    淘宝和天猫仍然是主流,甚至京东都不是很多。绝大部分受访对象经常在淘宝、天猫购物,以购买服装和居家用品为主;

    大众点评几乎都不用,他们对当地哪些地方好吃好玩的基本都体验过了,如果有新开的,基本上一打听也都知道了。外卖渗透率已经很高,基本上都会偶尔叫叫外卖;

    用抖音的人比快手多很多,相当一部分人没听过快手。抖音上购物的渗透率不低,有一部分人反映买了觉得上当。

    小红书,我们采访的女生当中,全部人都有用小红书,大约一半的人不写笔记,但经常看,一半的人偶尔看看,从这点来看,小红书的渗透率已经相当不错。知乎,则没有人用过,仅有少数人听过。

    滴滴的渗透率也已经很高,几乎所有人都用过,少数人经常用。从我们与当地滴滴司机访谈中发现,以眉山为例,城区人口大约130万左右,平时有500辆滴滴的车在跑,节假日有1000辆车,根据访谈,平均滴滴司机收入在5000元-6000元/月,以10元/单计算,则平均每天有850-1000人打车。

   四、“新兴市场”还有什么好生意?

    新兴市场从14年阿里战略性关注后,经过各产业巨头的铺路建设,其市场有基础设施、有消费需求、有技术手段,市场成熟已经越来越接近现实:

    阿里、京东、苏宁等电商巨头一是带动了新兴市场的物流基础设施的完善,二是对新兴市场用户进行了第一波机械化种草,从我们的调研结果来看,受访对象及他们身边的人都是电商的高频用户;

    微博、微信公众号、今日头条、趣头条、小红书、抖音、快手等新媒体平台逐渐成为新兴市场获取信息的核心渠道,一二线城市与新兴市场的信息不对称已经不那么明显;

    微信的国民化成为很多公司开辟新兴市场的有利武器,拼多多、云集、社区团购以及大量的社交电商公司最开始无不是在微信体系上完成初始积累。

    未来,我们认为新兴市场各细分行业还将进一步在细节上进行迭代升级,可重点关注的包括:

    1、直接满足C端的生意,例如师资养成体系化+内容产品化的儿童教育培训机构,具有完整产品体系和技术支持+门店强运营支持的生美机构,具有独特供应链资源+门店强运营支持的连锁母婴店和零食集合店。因为当地客户集中度低,因此普遍奉行小店多开,单店面积不超过100平。各行各业核心的表现是品牌化趋势越来越快。

    从项目未来的发展潜力来看,对于大多数项目来说,我们认为供应链能力的重要性要远大于品牌塑造能力。这可以从品牌的三个重要功能说起:

    (1)彰显身份的功能,新兴市场以熟人社会为主,各自家底有多少都是知根知底,装点门面的需求不是特别大,这从我们调研的对象来看,虽然他们都是生意人,但是普遍都比较务实。

    (2)降低选择成本,当地消费者做消费决策的一个重要依据是熟人之间的口碑,而口碑形成最重要的来源是品质,品质则直接取决于供应链能力。

    (3)占领消费者心智,这个在消费者选择某些快消品时还有较大作用。

    此外,由于价格是当地消费者选择产品的一个重要依据,而强大的供应链是低价的保证,所以在选择C端项目时,供应链能力将是我们绕不过去的一个点。

    2、赋能小B的生意,当地小B在供应链、人员培训、门店管理、获客营销、会员管理、互联网工具使用等方面手段还比较单一,而我们从这次调研的“生意人”的反馈来看,他们对于经营上的进一步提升也开始有了紧迫感,从需求优先顺序来看,大致的顺序为提高销售(含获客营销、会员管理、互联网工具使用)>供应链支持>效率提升(含员工培训、门店管理、会员管理、互联网工具使用)。

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